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2024-04-12

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近期,众多围绕“茅台批价大跌”的言论喧嚣尘上,随即出现众多“茅台受到怎样影响”“茅台面对巨大挑战”等问题的讨论和质疑。那么,茅台是否真的出现了价格危机?

根据第三方平台国酒馆4月11日发布的市场数据,不同年份及品类的茅台酒价格整体维持平稳向好的趋势,其中24年飞天原箱、23年飞天原箱价格分别为2810元、2840元,均比10日价格上涨20元;24年飞天散瓶、23年飞天散瓶价格更是分别达到2570元、2590元,均比10日价格大幅上涨70元。

从结果来看,所谓的“价格剧烈波动”甚至“即将出现危机”的观点显然过于悚然听闻。或许在市场动态调整的过程中,茅台酒价格曾经出现过阶段性的波动,可是趋势并非垂直向下,最新的数据更是证明供需平衡仍然稳定。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞在其畅销书《乌合之众:大众心理研究》中曾述,普遍上群体存在情绪化、无异化等特征。传言叠加白酒消费逐步进入淡季,确有很强的杀伤力,不过回到茅台酒的特殊性与稀缺性,思考可能更具理性。价格逐步回归正轨仍是大势所趋。

壹|“稳”字当先

如果认为国酒馆的数据不够充分,还可以从市场中寻找到更多的实例。

4月10日,有机构走访北京西城、朝阳,以及东城等多家白酒销售网点,店主介绍目前53°500ml飞天茅台散瓶终端市场成交价维持在每瓶2700-2800元,没有出现大幅波动。

朝阳区安贞桥某地烟酒商店服务人员表示,该店铺产品保真且货源充足,散瓶售价为2800元;原箱售价为3100元。这与传言中的“茅台酒价格低于2500元”大相径庭。

“目前北京市场飞天茅台成交价一般都在2700元/瓶以上,相较于去年而言确实有所回落,但很少有跌下2500、2600元的情况。”该店店员表示。

北京地区并非个例,在其他城市茅台酒价格同样稳定。据公众号“云酒头条”调研成都、广州、郑州等多地经销商,均没有出现售价低于2500元的茅台酒。

成都市某酒类连锁门店工作人员表示,结合历年的销售经验,二季度白酒行业逐步进入销售淡季,茅台酒价格会出现小幅波动。目前53°500ml飞天茅台散瓶价格为2720元,相比春节旺季确实存在100元左右的浮动,不过整体上还可以维持稳定。

因换季原因影响终端售价的情况,其实是白酒消费的客观规律,茅台酒概莫能外。公开数据显示,2021年与2022年的3-4月,茅台酒市场价格一度调整至2500元价格线,不过到了同年的消费旺季,价格分别冲到2986元(2021年8月)与2830元(2022年9月)阶段性高位。

这一点,同样得到了位于广州地区,俊涛名烟名酒连锁公司销售人员的确认。该公司负责人表示,53°500ml飞天茅台零售价在2700元/瓶左右,近半个月来,茅台市场销售稳定,价格和销量并没有大起大落。

与线下价格普遍高于2700元不同,线上平台确实更低一些,不过也没有低于2500元。4月11日登录淘宝APP查看,天猫国际自营销售的茅台酒标注2649元/瓶的销售价格已是“全网低价”,在叠加“百亿补贴”的优惠活动后才能获得更便宜的价格,目前该产品已售超过5000笔。

放大跟风讨论的情绪化因素影响,忽视市场供需之间的整体平衡,也许正是本轮“价格危机”讨论的底层原因。

贰|“一茅难求”仍是常态

谈及茅台酒价格波动的原因,也有观点将其归咎于近期茅台375ml巽风酒放量。该观点认为,巽风酒预计市场将投放20万瓶,肯定会影响茅台市场价格体系,此观点的支持者也不在少数。

所谓“375ml巽风酒”,是指茅台在“巽风数字世界”发布的第二款“数实融合”产品。获得该产品,需要用户成为巽风数字注册用户,加入线上平台i茅台的π社区,在虚拟世界全程参与和探秘茅台酒酿制后才能获得。3月19日,375ml茅台酒在巽风APP正式上线。

巽风酒友是否有这么大威力吗?有酒商分析,客观上375ml巽风酒需要完成一系列任务才能酿制,购买门槛并不低,本身就是稀缺产品;同时该产品面向的消费群体、获取的渠道、消费场景都不一样,不会对市场造成影响,经销商和消费者不必担心。

成都至诚恒泰酒类连锁公司总经理邓国银表示,茅台375ml巽风酒属于一款典型非标产品,这并不多见,目前主要在茅台经销商和酒类专业人士中熟知流转,大多数消费者并不熟悉。从其零售数据看,很少有消费者询问茅台375ml巽风酒,对茅台酒正常销售影响不大。

酒乐goCEO、洛阳乐购商贸有限公司总经理周毅看来,非标茅台消费场景比较适合馈赠送礼,具有保值、增值属性,定期会有一定涨幅,市场难以出现“酒满为患”的情况。

至于其他茅台酒产品,更不存在大批放量影响市场价格的可能性。近期有消费者通过i茅台申购茅台龙年生肖酒,结果显示共有8589217位注册用户申购,总共申购成功19475人次,中签率不足0.227%;再看散花飞天,其首发产品共计投放9999瓶,活动报名人数更是达到581万人,中签率0.172%。

“长期来看,市场价格由供求关系决定,贵州茅台酒因为产能受限将在很长时期内处于供不应求状态。”按照酒类营销专家肖竹青的观点,近期白酒市场存在一定变量,可是无论如何波动,“一茅难求”仍将是常态。

郑州的河南酒百惠连锁公司总经理张海宁分析,此次茅台酒价格波动只是短期现象。伴随着市场逐步企稳,价格将会逐步修复。甚至在端午、五一等重要节点还将迎来大幅反弹。

叁|信心之源

至于“茅台面对巨大挑战”的观点,还是要具体问题具体分析。

客观上,茅台曾经面对着众多挑战,而且难度很大:2020年新冠疫情的出现对白酒消费场景的影响十分明显,2022年受库存增加影响白酒企业出现价格倒挂现象。作为行业龙头企业,茅台首当其冲,当时都出现了各种质疑的声音。

如今,茅台不仅要战胜这些外部的困扰,还要不断挑战自身:公布2023年财报时,茅台也公布了2024年的发展计划:2024年要“实现营业总收入较上年度增长 15%左右,完成固定资产投资 61.79 亿元”。

“爆红易,长红难”。综合这些年茅台的财报,这已经是茅台连续第三年将“增长15%”视为成长目标。绕开外部的不确定性因素,继续当前的成长进度,2024年茅台需要推动营业收入突破1731亿元,这个挑战确实严峻。

不过从结果来看,茅台始终如一达成既定目标:不仅没有出现众多酒企遭遇的价格倒挂现象,还继续着自己15%的增速——2023年全年营业总收入1505.6亿元,同比增长18.04%;利润总额首次突破千亿达到1036.63亿元,同比增长18.2%;归母净利润747.34亿元,同比增长19.16%。值得一提的是,这是茅台首次实现了营收、利润“双千亿”的目标。

“我们正处在‘美时代’,满足人民对美好生活的向往,是茅台的奋斗目标。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军始终强调,紧跟消费者追求美好生活的需要,持续推出高质量的产品,仍可以维持茅台的高速增长。

自中国白酒行业协会的数据显示,2023年全国白酒行业实现总产量629万千升,同比下降5.1%;完成销售收入7563亿元,同比增加9.7%;实现利润总额2328亿元,同比增长7.5%。“一降两升”之间,预示着整个白酒市场进入“少喝酒,喝好酒”的时代,具备品牌和产品优势的龙头企业迎来黄金时代。

一直以来,茅台都是行业中追求品质、打造精品的集大成者之一。为酿造一瓶高质量的美酒,茅台建立高质、稳定、成熟的供应链,始终遵守五年工艺周期,坚守严格的质量把控体系。这样的慢工细活,也逐步带动供应链坚持品质至上的价值观。

有了供应链优势,茅台对关键物资建立涵盖供应商准入、技术、质量和验收等12项“茅台标准”,带动白酒产业链整体升级。19家战略类供应商、226家保障类供应商不断提高质量要求,其中“高粱”“小麦”等10项达到国际领先,“陶瓷制品”“玻璃制品”等9项达到国内领先。

“品质永远是贵州茅台的核心竞争力。”从成果来看,茅台一直没有背离初心,一直把品质放在第一位,这也注定,茅台不可能放量生产,会持续保持稀缺性。


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